中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络视听广播节目许可证（0107190）（京ICP040090） □ 记者李子晨 经历了2024年的平淡表现后，中国快速消费品市场将在2025年小幅反弹，低线城市的增长和新兴零售业态的崛起将成为主要推动力。这是贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的最新《2025年中国购物者报告第二系列》中的一个新观察。这也是双方连续第14年合作监测中国快速消费品市场并发布相关报告。 “价格的稳定和销量的稳定增长表明，快速变化的中国商业市场正在进入结构调整的新阶段——消费者更加注重性价比，而不仅仅是追求低价。”李荣将军说Worldpanel消费者指数中国区经理。这不仅说明消费者在购买某些品类产品时对质量和价格的权衡更加理性，也说明品牌及时洞察消费者需求，灵活调整价格和策略促销，精准满足消费者需求，从而推动销量持续增长。三五线城市的活跃消费成为快速消费品市场的新引擎。数据显示，2025年前三季度，快速增长的中国消费品市场同比增长1.3%。增长主要由销量增长3.8%推动，平均销售价格下降2.4%，较2024年3.4%的降幅有所缩小。同时，近80%的市场增长来自三至五线城市。线下市场销量同比增长4%至6%，抵消了平均销量下降2%至3%的影响价格。报告指出，城镇化持续推进，本地消费保持稳定，品牌和零售商加速衰退，共同助推了线下市场的崛起。二三线城市的消费者生活成本较低。同时，深化商超渠道布局和即时零售模式，增加了购买频次，拓展了产品种类，为下层市场的发展带来额外支撑。此外，零食集合店、社区超市、O2O闪送平台等小业态为品牌商高效触达消费者开辟了新渠道，成为主要增长动力来源。面对这一趋势，品牌商积极调整策略，通过定制化的包装价格和灵活的渠道合作模式，加速进入并占领市场。由于多种因素的影响，二线城市已经取代相对温和的一二线城市，成为中国快速消费品市场新的增长引擎。消费者更青睐以“性价比”为增长核心的新兴渠道。在四大类快速消费品中，包装食品品类增长最快。主食和零食需求旺盛，带动包装食品整体销量增长3.4%；家庭护理品类销售额增长3.3%，主要得益于强劲的家居清洁习惯以及品质优良、价格优惠的创新高端产品；个人护理品类同比增长1.1%；受竞争加剧和各品类年龄影响，以及我们追求“买得起的乐趣”和“买得起的升级”的影响，饮料品类销售额下降了1.1%。其中，方便面和营养保健品在带动下分别实现销售额增长5.9%和5.3%零食集合店、即时零售等新兴渠道。与此同时，更健康的果汁产品赢得消费者青睐，带动果汁销量增长19.2%，成为表现最强劲的饮料品类。相比之下，由于原奶供应过剩、价格竞争激烈等因素，牛奶和酸奶销量分别下降6.4%和5.8%。不同品类趋势的多样性表明，中国快速消费品市场的“两极分化”趋势仍在持续。消费者购物及与品牌互动的方式正在快速变化，消费场景和购物方式日趋多元化，新兴渠道成为增长核心。线下渠道中，仓储式会员店、零食集合店、折扣店扩张迅速，增速分别达到40%、51%、92%，表明消费者越来越青睐性价比更高、转化率更高的零售业态。enienence和更好的体验。与此同时，即时零售渠道扭转了去年的下滑趋势，第三季度同比增长7.9%。其增长的主要原因包括闪送服务的普及、产品种类的增加以及各大平台促销活动的推出。电商渠道中，社交电商、高性价比平台市场份额持续提升。其中，抖音（短视频社交）和拼多多（平价电商）两大模式合计占快速消费品电商销售额的40%以上。这些渠道将兴趣、购买、配送等购物环节结合在一起，实现实时无缝连接，塑造消费者的购物旅程。贝恩公司全球高级合伙人、大中华区消费及零售业务董事长邓敏表示，渠道的角色正在发生变化，从销售终端打造需求创造和价值共创的平台。面对这一趋势，品牌需要重新定义与零售商和平台的关系，将各渠道视为创新孵化、深化参与、共创的生态伙伴。只有将渠道洞察深度融入产品结构和市场渠道策略中，才能抓住中国快速消费品市场增长新阶段的机遇。零售商倾向于“打造”自己的品牌并加速其发展。随着零售业态不断变革，不少零售商开始“做品牌商的工作”，更直接地参与需求创造。他们依靠第一手的消费者洞察和供应链整合优势，加速自主品牌的发展，为消费者提供高性价比的产品。受此影响，近两年自有品牌年均增长44%，占整体快消销售额的2%。2025年前三季度消费品市场。报告指出，零售商自有品牌不仅抓住了增量需求，也加剧了品牌商面临的竞争压力。随着“品牌化”趋势的深入，零售商从“卖货架”转向“造货”，重塑竞争格局的同时也给消费者带来了更好的选择。面对市场的快速变化，报告提出了一个包括需求体系（Circumstance）、产品组合（Offers）、渠道渠道（Route）和执行力的体系。 （执行）“C.O.R.E.”四个关键要素的战略框架，帮助品牌实现需求主导的可持续增长。其中，品牌必须对需求体系和场景有深入的了解，洞察关键的需求触发场景；创建适应的产品组合，以满足消费者在基本需求体系中的功能、情感和社交需求；选择合适的渠道进行r每个目标消费者，推动潜在渠道“拔草”，动能渠道变现；根据消费场景定制包装和定价策略，通过有效执行实现战略执行。贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺认为，中国消费者越来越成熟，购物时更加注重性价比、便利性和体验。随着消费场景的多样化和渠道的不断丰富，品牌必须准确洞察消费者的购物机会、情境和动机，并根据这些洞察制定策略，以确保竞争优势。