中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络视听广播节目许可证（0107190）（京ICP040090） □记者刘旭英 “双12”购物节如期而至，也将悄然落下帷幕。近年来，电商平台的竞争已经超越了简单的价格竞争，已成为优惠车型、物流体验、内容场景以及线上线下融合能力的综合竞争。当促销常态化消除了购物节的缺失，“双12”也从“流量狂欢”走向“价值培育”，在变革中寻求新的生存空间。从“价格战”到“特色战” 今年“双12”战场布局呈现出明显差异。每个平台都根据自己的基因形成了独特的策略。传统电商与新兴直播电商的路径差异更加清晰。淘宝、天猫d 京东延续“早启动、长周期”策略，12月6日开启预热抢购期，8日天猫正式开售。其中，京东主打“三重叠加”玩法，将跨店折扣、国家补贴、红包无缝衔接。购物者搜索相关关键词即可领取全品类最高1888元红包以及家居、数码产品专项补贴，立减最高2000元。天猫延续“官方即时折扣”模式，购物者无需合并订单即可享受单品直接折扣。平台统一设定利润分成水平为1%、5%、10%、12%。相比“双11”，取消了15%的高门槛水平，更符合交易者的实际业务需求。值得一提的是，价格管制成为焦点。天猫澄清活动商品价格核定期内不得高于最低限价，严格防止“先涨后降”等行为。直播电商平台选择“拓展周期、捆绑节点”的策略。抖音和快手均于12月3日推出“年终狂欢季”，活动持续至12月31日，将“双12”与元旦、除夕消费需求深度对接。其中，抖音在“直打优惠”和“平台补贴”的基础上叠加消费券，投入1亿元流量补贴。这为商户总共节省了超过33亿元的运营成本。 10月，创下政策实施以来单月最高纪录。此次大促，成为其拓展货架电商场景的一次重要实验。快手以“好物省钱”为主题，推出冬日温暖、省钱省钱等一系列主题活动。冬至滋补，折扣低至25折。此外，分期乐商城注重人们的切身需求。 12月1日至12日活动周期内，采用“抵扣+分期”的模式，覆盖移动数码产品、生活必需品等全品类，避免长期窗口消费聚集。不再是“双11续集” “‘双12’不再是‘双11’的简单延续，而是差异化平台运营的关键节点。”网络经济学会电子商务研究中心主任曹磊认为，随着电商的促销，“双11”预售周期已经提前锁定了大部分年度消费需求，让“双12”的增量空间更加有限，迫使其完成定位重构。网易特约研究员郭涛指出，“双12”的核心已经从“低价促销”到“年终清仓+生活场景覆盖”。佛比如，淘宝强化“生活心态消费”，通过家电、年货等品类将需求与元旦、春节挂钩；抖音依托短视频内容打造“发现消费”，将购物与娱乐场景融为一体。延长促销周期不仅仅是提供收入，而是通过多节点联动挖掘用户生命周期的价值，让“双12”成为“精准匹配需求”的服务入口。互联网经济学会特约研究员刘俊斌表示，市场两端的“疲劳”加速了这个“11”的变迁，商家和消费者都进入了调整期。加之元旦、春节的促销活动接连不断，“双12”的动力大大减弱。对于大品牌来说，过度促销会损害品牌价值；对于消费者来说，“百亿促销”对消费者来说是“百亿促销”。各平台的“补贴”活动和直播电商的每日低价已成为常态，某些购物节的吸引力自然下降。刘俊斌认为，这种“促销疲劳”正在倒逼平台消除价格内卷，寻找新的增长逻辑。价格管控的加强也体现了行业回归理性。很明显，天猫对预热期先涨后降、不活跃产品临时涨价等行为进行了控制。京东通过明确的补贴规则避免消费者陷阱，既是对消费者“真折扣”诉求的回应，也是电商行业从“野蛮生长”向“规范经营”转变的一个例子。它并没有消失，而是以更成熟的形式融入到经济生活中。曹雷认为，“双12”作为独立购物节的呼声可能会减弱，但其作为平台“特色试验场”的价值将更加凸显，将成为展示本地生活、实时零售等多元化生态能力的窗口。同时，仍将是部分商家清理库存、留住用户的重要节点。消除“晋升疲劳”的关键是打造“不可替代性”。郭涛分析，一是供给多元化，探索小众品类、专属品牌车型等特色产品，结合直播刺激冲动消费；二是升级服务体验，用缩短物流时间、加强售后保障等“确定性”来防止低价吸引力下降。第三个结合情感价值，cre通过“年终奖”、“当家车”等主题打造消费场景；四是技术赋能效率，利用AI算法实现“人找货”的改变，降低用户的决策成本。这一变化的背后，是电商行业竞争维度的全面升级。郭涛指出，当前行业已从“流量竞争”进入“生态能力竞争”阶段。淘宝通过整合供应链提高履约效率，抖音依靠内容IP重构营销环节，拼多多利用供应链优势常态化低价。主要竞赛集中在用户留存深度、生态闭环完整性、应用能力、数据集三个维度。 “如果我们能把‘低价’的认知转变为‘高性价比’的认知，并在市场上建立壁垒，刘俊斌强调，促销对于平台和商家来说都是一把“双刃剑”。这把“剑”，电商企业需要依托新生态创新服务模式，为供需双方创造便捷、有吸引力的消费场景，共同培育新业态下的消费生态。从全民狂欢到特色服务，从价格进化到估值竞争，今年的“双12”预示着一个时代的结束与重生，当购物节从快速的流量泡沫中消失，回归到“满足消费者的真实需求”的精神，这或许才是其生存最坚强的基础。